Akustische Markenführung

Die Macht der Klänge in der Marketingwelt

Wiedererkennungswert und eine unverwechselbare Identität sind für ein Unternehmen elementar wichtig, um im Wettbewerb zu bestehen und in Erinnerung zu bleiben. Die Corporate Identity, die Unternehmenspersönlichkeit, setzt sich dabei aus verschiedenen Bereichen zusammen: Erscheinungsbild, Verhalten und Kultur des Unternehmens.

Ein weiterer – unseres Erachtens häufig noch unterschätzter Bereich – ist der Klang des Unternehmens. Bei der akustischen Markenführung (auch: Audio Branding, Sound Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding) geht es genau darum – um den einzigartigen Klang eines Unternehmens bzw. einer Marke.

„Eine akustische Corporate Identity hat einen entscheidenden Vorteil zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.“ – Markus Krane, Inhaber und Geschäftsführer Krane & Rabe GmbH

Warum braucht es akustische Markenführung?

Ein Lied, welches uns sofort in unsere Jugend zurückversetzt, Geräusche und Klänge, die uns an bestimmte Momente oder Orte erinnern, der Jingle, der uns einfach nicht aus dem Kopf geht: Klänge, Musik und Geräusche lösen bei Menschen starke Emotionen aus. Wenn wir etwas hören, entsteht das Gefühl meist innerhalb weniger Sekunden, bevor wir überhaupt bewusst darüber nachdenken.

Dies können sich Unternehmen mit Audio Branding zunutze machen. Ein guter Unternehmenssound sorgt für eine emotionale Bindung zu Kundinnen und Kunden, einen starken Wiedererkennungswert und letztlich einem Alleinstellungsmerkmal.

Bei „Badabababa“ denken wir sofort an McDonalds und bei dem Satz „Thomy, hier kommt der Genuss“ haben wir direkt die entsprechende Melodie im Kopf, um nur zwei Beispiele zu nennen.

„Audio Branding ebenso wie das Visual Branding, ist ein essenzieller Baustein für den Erfolg einer Marke. Die akustische Welt stellt das auditiv wahrnehmbare Gegenstück zu Schriftart, Logo und Farbschema der visuellen Markenidentität dar. In manchen Aspekten ist Audio sogar effektiver.“ – Markus Krane.

Musik und Klänge haben einen hohen Einfluss auf Emotionen und Stimmungen. Die Szenen im Horrorfilm wären ohne die entsprechenden Klänge und die spannungsvolle Musik nur halb so gruselig. Und epische Filmszenen erzielen ohne die passende Songauswahl kaum die gleichen Gänsehautmomente (denken wir z.B. an „Breakfast Club“ oder „König der Löwen“).

Dieser Effekt gilt auch für Werbebotschaften – die richtige Musikauswahl kann entscheidend sein, um eine Verbindung zur Marke und Vertrautheit bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu schaffen.

Die Elemente der akustischen Markenführung

Akustische Markenführung lässt sich auf vielfältige Art und Weise umsetzen.

Das Sound-/ Audiologo: Ein akustisches Element, das eine Marke identifiziert und wiedererkennbar macht. Von der Bedeutung ist es vergleichbar mit dem visuellen Logo einer Marke. Ein Beispiel ist hier das ikonische Soundlogo von Telekom.

Hintergrundmusik: Genau wie in einem Kinofilm entscheidet die Hintergrundmusik auch in der Werbung über die Atmosphäre. Ruhig und nachdenklich, fröhlich oder spannend – die richtige Hintergrundmusik trägt wesentlich zur Effektivität und emotionalen Wirkung einer Werbeanzeige bei.

Jingles/ Slogans: Ähnlich wie das Audio- oder Soundlogo ist ein Jingle bzw. Slogan ein Element, welches den Wiedererkennungswert einer Marke erhöht und im Gedächtnis bleibt. Wir kennen sicher alle das Gefühl, im Regal zu einem Produkt zu greifen und direkt den passenden Jingle oder Slogan im Kopf zu haben. Zum Beispiel Almighurt mit „Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an“ oder die Schokolade der Marke Merci mit „Merci, dass es dich gibt“.

Markenstimme: Jung, alt, männlich, weiblich, eine prominente Stimme… Es gibt verschiedene Faktoren, die bei der Auswahl der richtigen Markenstimme eine Rolle spielen. Auch hier hat die Stimme bzw. der Klang der Stimme einen enormen Einfluss auf die Atmosphäre der Werbeanzeige bzw. auf das Image des Unternehmens. Zum Beispiel kennen vermutlich die meisten Menschen die Stimme von Jonas Bergström, der schon seit 1999 IKEA seine Stimme verleiht.

Fazit

Auditiver Markenführung sollte insgesamt mehr Beachtung geschenkt werden. Eine gute akustische Markenführung unterscheidet nicht nur einen Spot von einem grandiosen Spot, sondern sorgt auch dafür, dass Unternehmen und Marken sich vom Wettbewerb abheben und in Erinnerung bleiben.

Audio Design Experte Markus Krane erklärt, was die Schlüsselelemente eine erfolgreichen akustischen Markenstrategie sind: „Eine erfolgreiche Audio-Marke sollte zeitlos sein. Schließlich möchte niemand in fünf Jahren als veraltet wahrgenommen werden. Zwar wird die akustische CI im Laufe der Zeit angepasst, doch der Kern sollte konstant bleiben, genau wie bei visuellen Logos. Alle Merkmale der Marke sollten im Sounddesign reflektiert werden. Um Konsistenz zu gewährleisten, müssen klare Richtlinien für die verwendeten Klänge, Instrumente, Tonarten usw. festgelegt werden. Und schließlich sollte die Audio-Marke konsequent und überall eingesetzt werden – vom Social Media Kanal bis zur Telefonwarteschleife.“

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Die Kraft von Audio sollte in jedem Fall in die Markenstrategie einbezogen und keinesfalls unterschätzt werden. Ebenso wie die Wirkung von Radiowerbung. Hier kommen fast alle Elemente des Audio Branding zum Einsatz – ein Jingle oder Slogan, die Markenstimme, Hintergrundmusik, das Soundlogo. Im Radio können schon wenige Sekunden ausreichen, um bei den Hörerinnen und Hörern einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen – am besten klappt es mit einer guten auditiven Markenstrategie. Und so schließt sich der Kreis.

Markus Krane, Inhaber und Geschäftsführer Krane & Rabe GmbH einer Audiodesign Agentur