cookieless Targeting

Werbung ganz ohne Cookies

– das geht im Radio schon lange!

Damit Werbebotschaften die richtige Zielgruppe erreichen ist gutes Targeting entscheidend. Im Onlinemarketing ist dafür der Einsatz von Cookies ein bedeutendes Werkzeug. Cookies sind kleine nützliche Dateien, die es Werbetreibenden ermöglichen, das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer zu verfolgen und ihnen maßgeschneiderte Werbung zu präsentieren. Doch das Zeitalter der Cookies neigt sich dem Ende.

Wir erklären, was der Wegfall von Cookies bedeutet, welche Alternativen es für das Targeting gibt und wie das alles mit Radiowerbung zusammenhängt.

Was sind überhaupt Cookies?

Damit wir alle von den gleichen Cookies sprechen, fangen wir mal vorne an: Cookies sind kleine Textdateien, die von einer Website auf dem Gerät der Nutzerinnen und Nutzer gespeichert werden und Informationen über das Nutzungsverhalten, Präferenzen, Interessen und andere Daten erfassen.

Man unterscheidet zwischen First- und Third-Party-Cookies. Letztere dienen dazu das Nutzungsverhalten über verschiedene Websites hinweg zu tracken und so gezielte, personalisierte Werbung auszuspielen – also ein gutes Targeting aufzubauen. Diese Art von Cookies steht oft in der Kritik beim Thema Datenschutz und werden nun bereits von fast allen Browsern blockiert.

Somit wird also eine neue Form des Targetings notwendig, ohne Cookies.

Kontext sind die neuen Cookies –Cookieless Targeting und Brand Safety

Tatsächlich ist gute zielgruppenspezifische Werbung auch ganz ohne Cookies möglich. Wir wollen hier besonders auf eine Alternative eingehen – das contextual Targeting bzw. semantic Targeting.

Ziel dieser Strategie ist es, relevante Werbebotschaften für Benutzerinnen und Benutzer bereitzustellen, die aufgrund des Themas oder der Bedeutung der Inhalte wahrscheinlich an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Vereinfacht gesagt, wenn sich jemand auf einer Website zu Hunderassen befindet, ist diese Person vielleicht auch an Spielzeug und Futter oder einem Gassi-Service für Hunde interessiert.

Es kommt also viel stärker auf das Umfeld an, in dem die Werbung präsentiert wird.

Umfeld Planung bietet nicht nur mehr Datenschutz, sondern tut auch viel mehr für die Brand Safety. Wir alle haben uns bestimmt selbst schon einmal über eine sehr unglücklich platzierte Werbung gewundert. Das kann schnell die Wahrnehmung und Akzeptanz der Marke aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten schwächen. Durch contextual Taregting kann ein Unternehmen deutlich besser beeinflussen in welchem Umfeld die eigene Werbung läuft. Zum Beispiel sollte die Werbung einer Fluggesellschaft nicht unbedingt neben einem Artikel über die negativen Auswirkungen von Flugreisen auf den Klimawandel stehen.

Und was hat das mit Radiowerbung zu tun?

Manch eine/r fragt sich vielleicht, warum ein Radiovermarkter über cookieless Targeting spricht, denn im Radio gibt es doch gar keine Cookies – Genau, im klassischen Radio gibt es keine Cookies.

Radio braucht nicht nur keine Cookies, es ermöglicht gleichzeitig contextual Targeting. Durch die Auswahl des Senders lässt sich bereits ein bestimmtes Umfeld definieren, um die Werbebotschaft zielgerecht zu platzieren. Jeder Sender fokussiert zumeist eine Kernzielgruppe und hat das Programm auf diese ausgelegt. Bremen NEXT erreicht zum Beispiel eine jüngere Zielgruppe als NDR 2.

Je nach gewünschter Zielgruppe macht es außerdem einen Unterschied, ob die Werbung z.B. morgens, mittags oder abends ausgestrahlt wird. Durch die Auswahl bestimmter Themenumfelder oder Sendungen lässt sich die Ansprache dann noch weiter verfeinern. Ist meine Zielgruppe sehr fußballaffin, empfiehlt sich höchstwahrscheinlich die Ausstrahlung meines Spots im Umfeld der Bundesligashow besonders.

Die Marke „Seitenbacher“ wirbt zum Beispiel ausschließlich im Öffentlich-Rechtlichen Programmumfeld. So verknüpft das Unternehmen die eigene Marke mit dem Vertrauen und Ansehen, welches die Öffentlich-Rechtlichen genießen und erreicht außerdem eine Zielgruppe mit einem hohen Haushaltsnettoeinkommen.

Ganz ohne Daten geht es aber auch im Radio nicht. Um zu wissen, wann wir welche Zielgruppe am besten erreichen, nutzen wir verschiedene Analysetools, wie zum Beispiel die „best for planning“ (b4p). Auf Grundlage der Daten wird dann mit Hilfe eines Planungstool (z.B. audioXpert) eine Kampagne geplant und die richtigen Tage und Uhrzeiten ausgewählt, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Ganz ohne Cookies.

Ob der Bogen zwischen Onlinemarketing und Radiowerbung hier ein bisschen zu sehr gespannt ist? Vielleicht, aber eine gute Media- bzw. Kampagnenplanung sollte eigentlich immer ganzheitlich gedacht werden unabhängig, ob es sich um Online- oder Offlinekanäle handelt.

Wir beraten Euch gerne bei der Planung einer passenden Radiokampagne, ganz ohne Cookies. Meldet Euch direkt bei uns!

© Foto von Ben Stein auf Unsplash