Medialexikon

Kumulierte Seherschaft, die innerhalb der letzten zwei Wochen mindestens eine Minute konsekutiv einen Sender, eine Sendung gesehen hat. Auch hier ist in der Praxis eine freie Definition durchaus üblich. Fälschlicherweise wird der weiteste Seherkreis ab und zu mit den Begriffen Empfangbarkeit oder Technische Reichweite gleichgesetzt.

Anteil der Personen in einer Zielgruppe, die sich an eine Kampagne oder ein Motiv eines Werbemittels erinnern.

• Gestützte Erhebung: Vorgabe einer Markenliste
• Spontane Erhebung: Ohne Vorgabe einer Markenliste, meist wird aber ein Produktbereich vorgegeben

Werbeinsel. Ein Werbeblock besteht in der Regel aus mindestens zwei Werbespots, in Ausnahmefällen sind jedoch auch Einzelspots zulässig (Werberichtlinien). Man unterscheidet:

• Flankierer oder Scharnier-Inseln, die vor oder nach einer Sendung platziert sind
• Unterbrecher-Werbeblöcke, die innerhalb einer Sendung liegen

(Quantitatives) Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeträgern und Werbemitteln. Messung durch Befragung oder anhand des finanziellen Volumens für Werbeinvestitionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Der Werbedruck wird in GRP gemessen.

Die Werbeintensität beschreibt das Verhältnis der Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger zum nominalen Bruttoinlandsprodukt eines Landes.

Unter den Brutto-Werbeinvestitionen versteht man die Aufwendungen der Werbung Treibenden für die reine Werbeschaltung, also ohne die Produktionskosten für die Kreativagentur und ohne Berücksichtigung von eventuell gewährten Rabatten. Sie errechnen sich beim TV aus dem Volumen der platzierten Werbung, multipliziert mit den jeweiligen Preisen für die Werbeschaltung. Um die Netto-Werbeinvestitionen auszuweisen, werden von den Brutto-Werbeinvestitionen die Mittlerprovision für die Mediaagenturen sowie Kundenmengenrabatte (Rabatt) abgezogen. Die Netto-Werbeinvestitionen stellen die effektiven Umsätze der Sender oder Verlage dar und werden vom ZAW jährlich im Mai getrennt nach Mediengattungen und Werbeträgern veröffentlicht.

Form einer Werbebotschaft: Anzeige, Funkspot, TV-Spot, Kinospot, Plakat.

Regelmäßige (meist monatliche) Erhebung von Werbe- und Marken-Awareness für abgegrenzte Produktbereiche oder Marken zur Wirkungskontrolle von Werbekampagnen. Grundsätzliches Interpretationsproblem: Abschätzung der Wirkungsanteile, die dem Werbemittel beziehungweise dem Mediaeinsatz zuzuschreiben sind.

Zur Auslegung und Konkretisierung des im Rundfunkstaatsvertrag geregelten Fernsehwerberechts erlassen die Landesmedienanstalten gemeinsame Werberichtlinien. Umfassende Informationen hierzu unter: www.alm.de - ALM (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten).

Medium für Werbebotschaften: Print (Zeitschrift und Zeitung), Funk, Fernsehen, Kino, Tele-text, Online, Plakattafeln und -säulen.

Drei bis vier Sekunden lange Einblendung zur in den Werberichtlinien geforderten optischen Abgrenzung von Programm und Werbung (beispielsweise Mainzelmännchen beim ZDF). Werbetrenner sind ein zunehmend wichtiges Element des On-Air-Auftritts der Sender.

Wirkung der Werbung auf individuelle Einstellungen und Verhaltensweisen in der Zielgruppe. Wirkung kann als Werbe-, Marken-Awareness, Markensympathie, Image, Kaufabsicht oder Kauf gemessen werden. Diverse Einflussfaktoren wie der Werbeträger, das Werbemittel oder die Kontakthäufigkeit spielen dabei eine wichtige Rolle. Neben einigen generalisierten Forschungsergebnissen wird hier in der Mediaplanung vor allem auf individuelle Erfahrungen aus der Praxis zurückgegriffen.